我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。　　

　　在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面，或故事情节，让目标顾客感动，或产生共鸣，引发其同情心或其他情素。使

　　比如，孔府家酒，叫人想家。出门在外者，接触到孔府家酒，许多人就会产生饮酒的念头。因为这时酒已成为抒发思乡、想家之情的一种表达方式。已经超越酒本身的功能。　　

　　真情付出，心灵交汇！雕牌牙膏，纳爱斯集团。这一动人的广告场景常常出现在购买雕牌牙膏者的脑海。　　

　　医药保健品一般都是在概念、功能、机理上做文章，如果能借助情感诉求的方式推广产品，确是值得一试的好策略。　　

　　蜥蜴团队认为，任何一个功能类别的医药保健品，都有通过情感诉求——这种广告传播方式而获得市场成功的机会。　　

　　情感诉求的威力到底有多大？　　

　　近阶段，在医药保健品的推广中，虽然使用情感诉求策略的产品还很少，但几个甘为天下先者，其巨大的市场回报，显示了情感诉求策略的巨大威力。　　

　　“椰岛鹿龟酒”是具有中国传统文化特色的滋补酒之一，获得很多荣誉，产品质量好。经过基本的市场培育后，椰岛鹿龟酒在广告上坚定地诉求“父亲的补酒”。通过有奖征文等公关推广活动，大打情感牌。诉诸情感的结果不仅使得“父亲的补酒”这一产品概念深入人心，市场突飞猛进。根据近期行业资料显示，椰岛鹿龟酒更是坐上“免疫调节”类产品头把交椅，在风雨飘摇的保健酒市场活得有滋有味。去年销售额已是几个亿了。　　

　　在产品功能、质量、信誉等大框架支持下，始终抓住情感诉求，是椰岛鹿龟酒成功的主要因素。　

　　“清华清茶”上市时，一句“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤，成了清华清茶攻城掠地的有力武器。所到之处，几乎皆是第一个整版下去，便开始赢利，便撬动市场。短短半年，清华清茶就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。清华清茶堪称情感诉求的典范之作。　　

　　“绿力胶囊”以礼品的概念杀进增高产品市场，广告诉求以“爸爸的礼、妈妈的礼、就是没有我的礼”为切入点，和关心孩子身高的父母打起了情感牌。“满足孩子的高要求”、“高、实在是高”等充满感性的诉求语言，为绿力胶囊换来了滚滚财源。最近，另一种增高产品紧跟其后也是从情感入手：“赶快做出选择，不要让孩子留下遗憾！”化吸引为催促、为恐吓，情感沟通手法比绿力胶囊有过之而无不及。　　

　　其他诸如溶栓胶囊的“康复一人，幸福全家”，长寿长乐补酒的“可怜天下父母心、长寿长乐儿女情”等等，都是坚持心灵沟通，用情感的威力，使这些产品最终成了市场的胜利者。　　 

　　医药保健品，为什么要诉求于情感？　　

　　医药保健品传播的主流方式是直接的诉求于功能，将产品自身的差异化特点与价值即功能，展现给消费者，多数的消费者购买功能产品也是主要考虑这一点，因此有一种说法，卖药卖保健品，就是功能、功能再功能。但是，消费者的需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出，或者传播上局限于理性的功能展现，有时无法打动他们，或者无法全面满足消费需求。特别是当产品严重同质化时，更是无法应对激烈的市场竞争。那么，医药保健品进行情感诉求的理由到底有那些呢？　　

　　1、通过情感更容易激活消费欲望　　

　　广告的导向效应，不仅造就一个又一个市场，也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高，消费的个性化、差异化也随之增高。直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊，已经很难满足消费者的心理需求。反过来，诉诸于情感，与消费者的内心对话，却更容易激活消费欲望，拉升产品销售。　

　　“每天给你一个新太太……”，这样的广告语不知唤起了多少渴望魅力永存、渴望关注与呵护的太太的心声。太太口服液准确切中目标群体的内心渴望，避开对手的功能说教锋芒，所带给受众的满足，已经远远超过产品功能本身。　　

　　“找呀找呀找呀找……宝宝金水真正好”，熟悉的旋律、亲切的语调、可爱的形象，使宝宝金水一上市就抓住了妈妈们的心。母子亲情超越了产品功能，产品成了众多妈妈们爱心的承载物而已。　　

　　2、通过情感更容易建立竞争区隔　　

　　商品的快速繁衍，催促着市场不断走向饱和。竞争过程中，谁都想与对手拉开差距、抢得更多份额。可是，当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔最有力的办法之一。　　

　　大印象减肥茶的传播中，关之琳柔情的一转身，朝你轻轻一句：“留住你的美丽，大印象减肥茶，”不知激起多少爱美女人的神往。这种消费情感对消费者购买欲的诱发，让大印象减肥茶从众多的减肥品中突显出来。从情感角度与竞品拉开了距离，建立了消费差异。这种策略不仅使大印象减肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的减肥市场中的不倒翁。　　

　　医药保健品，怎样进行情感诉求？　　

　　那么，医药保健品一般应该如何进行情感诉求呢？蜥蜴团队结合实践，总结出以下规律，供企业和朋友们参考借鉴。　　

　　1、制造动人的场景或情节，通过情感纽带建立购买产品时的联想。　　

　　宣传时产品时，淡化功效，让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒发情感或寄托，满足消费者的精神需求，这时产品就会顺理成章进行销售。　　

　　蜥蜴团队策划的一个女性保健产品“又一春”时，采用了“情感故事”的形式。通过对故事中女主角的情感纠纷、矛盾冲突的煽情又深刻的描绘，切中了目标消费群体的内心渴望“又一春”的兴奋点，很快获得市场认同。　　

　　当然制作这种广告，技巧之一就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实，是一种真情实感。如果用一些生造的牵强附会的情节，效果就会适得其反。　　

　　2、使用煽情或联想性的感性语言　　

　　有时消费者会因一句动人的口号或一首深情的歌曲或代言人的一个潇洒动作产生购买欲望。　　

　　丽珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”。这句诚挚、温情的语言，打动了很多辛苦工作的男顾客的同时，也触动了他们的妻女。　　

　　汇仁肾宝上市时，一句“他好，我也好！”这种暗合了众多消费者的需求兴奋点的话，丰富了消费者的联想，使产品快速红火了起来。　　

　　有一种增高产品的广告：“不能让我的孩子输在起跑线上……”直接传达出父母对小孩的深切爱意，使目标受众因为害怕受到情感的谴责，而马上产生购买。　　

　　既然是情感诉求，当然要以情动人。但由于审美需求存在差异，消费者情感的认知与反应也是复杂多变、不一而足的，因此，情感诉求的语言必须准确地把握消费者的心理，找准诉求切入点，通过情真意切、充满情感而又关切的语言，作用于消费者情感需求兴奋点，引起情感共鸣，激发需求动机，才能促成其实际购买行为。　　

　　总之，医药保健品进行情感诉求的方式还有很多，蜥蜴团队一直在不断地探索与创新。伴随着感性消费的方兴未艾以及传播花样的不断翻新，相信更多充满爱意与亲情、弘扬人性与友谊的情感诉求广告，必将在未来的整合营销传播过程中，越来越多的协助医药保健品在市场上大放异彩、创造辉煌。